當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 我們?yōu)楹谖孱?lèi)做的事 作者：鄧胡子 時(shí)間：2004-2-4 字體：[大] [中] [小]

1996—1998，我們?yōu)槟戏胶谖孱?lèi)提出并執(zhí)行的大政方針
1、 象理貨架一樣整合產(chǎn)品

把“黑五類(lèi)食品”現(xiàn)有的五十多種產(chǎn)品全面調(diào)整：根據(jù)市場(chǎng)適用狀況和本體特征，歸入“南方”、“快點(diǎn)”、“黑八珍“等品牌旗下。品牌之下分系列，系列之下則是各個(gè)品種，每個(gè)品種又根據(jù)市場(chǎng)需要分為各規(guī)格的包裝。這樣一來(lái)，所有產(chǎn)品在黑五類(lèi)食品的陣營(yíng)中各歸系統(tǒng)、各顯特色、各為其主（消費(fèi)者），達(dá)成豐富，全面而又規(guī)整統(tǒng)一的產(chǎn)品線。如果全部“列隊(duì)”擺在貨架上，蔚為壯觀，但又清清楚楚。

2、 集團(tuán)抓大頭 諸侯管小頭

在品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)大思路上嚴(yán)格中央集權(quán)，各地分公司必須服從集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)；在廣告宣傳上，也規(guī)
定了統(tǒng)一的形象和主打方向，全國(guó)統(tǒng)一。而在具體的促銷(xiāo)活動(dòng)和即時(shí)性的廣告投入方面，集團(tuán)全面放權(quán)。充分發(fā)揮各地分公司了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、熟悉當(dāng)?shù)孛袂榈膬?yōu)勢(shì)，激發(fā)其創(chuàng)造性和積極性。此舉收到了極好的成效。在許多全國(guó)性的大集團(tuán)、大企業(yè)為總部與分部之間“收”和“放”處理不當(dāng)而大傷腦筋的時(shí)候，黑五類(lèi)張馳有度，高速、靈活地運(yùn)轉(zhuǎn)，在管理上先勝一籌。

3、 把細(xì)節(jié)當(dāng)法典 棒棰當(dāng)成針

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的改造，我們提出了“深入到底”的口號(hào)。把扎實(shí)的工作做到最細(xì)微的極致。每一個(gè)銷(xiāo)售人員必須熟讀活用《銷(xiāo)售員手冊(cè)》（靈諾編撰，內(nèi)含一切銷(xiāo)售細(xì)節(jié)和注意事項(xiàng)），同樣由靈諾編撰的《理貨員手冊(cè)》則規(guī)范了全國(guó)幾千名黑五類(lèi)理貨員的工作步序和完成質(zhì)量大到終端、立牌、柜卡、小到每種產(chǎn)品、每種貨架的陳列技巧；大到每個(gè)月的工作匯報(bào)，細(xì)到每天、每個(gè)店的檢視報(bào)告。就這樣，抓住每一個(gè)銷(xiāo)售人員、每一個(gè)店面；抓住每一丁點(diǎn)吸引消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的可能性。

4、 輩份不能亂

由于歷史的原因，黑五類(lèi)的VI系統(tǒng)在我們接手時(shí)已經(jīng)“內(nèi)亂紛起”。按理應(yīng)該是“黑五類(lèi)集團(tuán)”領(lǐng)導(dǎo)“黑五類(lèi)食品”領(lǐng)導(dǎo)“南方黑芝麻糊”。但在市場(chǎng)上，卻是“南方黑芝麻糊”的名氣大于“黑五類(lèi)食品”大于“集團(tuán)”。孫子比兒子大，兒子比老子大！企業(yè)越大，問(wèn)題越突出，怎么辦？經(jīng)過(guò)我們的努力，問(wèn)題解決了。既不損害孫子的名氣，又嚴(yán)格了“倫理綱�！钡钠放迫�級(jí)管理體系；完成了VI系統(tǒng)的全面整合工作。“黑五類(lèi)南方”得以名正言順，面貌一新。

5、 禮盒就該是紅色的

97春節(jié)前夕，黑五類(lèi)拿原有的黑色禮盒準(zhǔn)備面市。當(dāng)時(shí)，靈諾堅(jiān)決反對(duì)。但黑五類(lèi)出產(chǎn)的確實(shí)是黑色食品，但是，春節(jié)送黑色的禮盒，中國(guó)人絕對(duì)不接受！我們一再堅(jiān)持，并超常速地完成了紅色禮盒的設(shè)計(jì)。終于，臘月二十七，紅色禮盒鋪到全國(guó)終端。結(jié)果大年初一就開(kāi)始脫銷(xiāo)。直到現(xiàn)在，每逢年節(jié)都賣(mài)得很好。成功了！客戶(hù)和靈諾人。
6、 有中國(guó)人的地方就要有它

黑五類(lèi)銷(xiāo)售已達(dá)2個(gè)多億了，能再進(jìn)一步嗎？靈諾說(shuō)：能！只要深入，一定能！我們對(duì)黑五類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)行了分級(jí)其中的一級(jí)市場(chǎng)是省會(huì)和大城市；二級(jí)市場(chǎng)是地級(jí)市；三級(jí)市場(chǎng)是縣級(jí)市和縣城；四級(jí)市場(chǎng)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)�，F(xiàn)在涉及的，只不過(guò)是絕大部分一級(jí)和部分的二級(jí)市場(chǎng)。深入下去，三級(jí)、四級(jí)步步為營(yíng)。芝麻糊不貴，芝麻糊好吃。我們要讓它滲入每一片國(guó)土上的每個(gè)家庭中。只要努力，增長(zhǎng)是必然的。那么，當(dāng)工作重心一步步深入向更廣闊的市場(chǎng)，我們的一切手段都必須全盤(pán)跟上，無(wú)論大思路，無(wú)論具體工作。在這些方面，靈諾都是稱(chēng)職的幕僚和輔佐。

7、 那聲吆喝值多少錢(qián)

“南方黑芝麻糊”這塊金字招牌很值錢(qián)，但又不能直接拿去賣(mài)。如何延伸、凸顯它的品牌價(jià)值，就成了我們工作的一部分。出于對(duì)客戶(hù)商業(yè)機(jī)密的保護(hù)，不能一一詳述�，F(xiàn)舉一例：在我們的建議下，黑五類(lèi)將品牌優(yōu)勢(shì)用于拓展生產(chǎn)和產(chǎn)品規(guī)模上。與江西一個(gè)不知名的食品廠合作，許可其使用“南方”的牌子，并監(jiān)制其生產(chǎn)“南方蓮子糊”，這個(gè)產(chǎn)品一年就賣(mài)了二千萬(wàn)！現(xiàn)在，黑五類(lèi)集團(tuán)又推廣該模式，與大連、河南、鎮(zhèn)江等地的廠家進(jìn)行合作。你說(shuō)說(shuō)看，這聲吆喝值多少錢(qián)？！

8、 吆喝過(guò)后怎么辦

那聲吆喝、那個(gè)戴瓜皮帽舔碗的小孩，那個(gè)慈祥的大媽南方黑芝麻糊靠這條廣告片走紅，成就了今天黑五類(lèi)的事業(yè)。現(xiàn)在怎么辦？繼續(xù)吆喝？太陳舊了！不吆喝？浪費(fèi)這么寶貴的資源！我們說(shuō)：繼續(xù)吆喝，但要加入更新的內(nèi)涵，要升華，發(fā)展！于是，靈諾創(chuàng)意、制作的新片子出臺(tái)了，南方黑芝麻糊的故事有了新的延續(xù)，濃香依舊、溫暖更馨。


靈諾廣告一向提出要做“毛澤東式”的廣告，而毛澤東式廣告其中重要的核心思想就有具體問(wèn)題具體分析，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)等等的哲學(xué)觀點(diǎn)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用。當(dāng)切實(shí)地用這一哲學(xué)思想去指導(dǎo)我們的廣告實(shí)踐時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)其真理所在。

靈諾提出廣告不是藝術(shù)，而是賣(mài)貨的技術(shù)。當(dāng)黑五類(lèi)的南方黑芝麻糊真正進(jìn)軍廣州市場(chǎng)時(shí)，我們充分地實(shí)踐這一觀點(diǎn)，使客戶(hù)的廣告資源得以充分有效地利用。1997年面對(duì)龐大而競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣州市場(chǎng)，在只有不到80萬(wàn)廣告投入之下，廣告活動(dòng)實(shí)施半年后，廣州市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了300%的提升，從原來(lái)的380萬(wàn)銷(xiāo)售額直線上升到1170萬(wàn)的業(yè)績(jī)。 黑五類(lèi)廣州銷(xiāo)售分公司成為了當(dāng)年黑五類(lèi)集團(tuán)九大銷(xiāo)售分公司中，上升幅度最高的分公司�；顒�(dòng)在操作中就已得到了客戶(hù)的贊揚(yáng)和肯定，并要求迅速推廣至四川，湖南等地區(qū)。創(chuàng)造了黑五類(lèi)集團(tuán)廣告促銷(xiāo)活動(dòng)奇跡。我們把這些廣告活動(dòng)稱(chēng)之為“實(shí)效廣告”。

喜憂(yōu)參半的局面

1997年當(dāng)我們接手黑五類(lèi)食品集團(tuán)公司系列產(chǎn)品廣州市場(chǎng)廣告任務(wù)時(shí)，真有些喜憂(yōu)參半。與黑五類(lèi)集團(tuán)公司深度合作這么多年，喜的是黑五類(lèi)的南方黑芝麻糊終于有了打開(kāi)廣州市場(chǎng)的想法和行動(dòng)了，因?yàn)槟戏胶谥ヂ楹�在全�?guó)取得基本成功后，留下一些遺憾就是象廣州和上海這樣的市場(chǎng)始終沒(méi)有真正的打開(kāi)，這里存在一定的客觀原因和市場(chǎng)策略問(wèn)題。 憂(yōu)的是經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)好廣州市場(chǎng)的確存在著很大的難度,首先是成本問(wèn)題，以廣州市場(chǎng)為例，她的銷(xiāo)售費(fèi)用較其他市場(chǎng)高，其中包括通路費(fèi)用和廣告費(fèi)用都大于其他地區(qū)。同時(shí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)又十分激烈，眾多實(shí)力相當(dāng)?shù)闹型馄髽I(yè)紛紛搶占這一重要市場(chǎng)。使廣州較其他市場(chǎng)更早地進(jìn)入了實(shí)力比拼的階段。

第二是與企業(yè)的全國(guó)市場(chǎng)策略問(wèn)題有關(guān)，采取把難度大成本高的市場(chǎng)放在最后開(kāi)發(fā)這種“以農(nóng)村包圍城市的政策”使其產(chǎn)品在廣州市場(chǎng)上處于被動(dòng)的地位。

第三是廣州當(dāng)時(shí)的廣告運(yùn)作模式較為特殊。全國(guó)性的媒體在廣州市場(chǎng)的影響力較差(這主要與地域文化差別有很大的關(guān)系)如在電視媒體上的情況，廣州主要是收看香港電視節(jié)目為主，故中央電視臺(tái)的商業(yè)影響力就十分弱。企業(yè)全國(guó)性的媒體投放計(jì)劃基本上對(duì)廣州市場(chǎng)起不到推動(dòng)作用。只能靠地方媒體。在區(qū)域的媒介方面也存在著一些特殊性，例如屬于主要媒體的電視有線網(wǎng)絡(luò)方面，廣州就存在多網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的狀況。也就是說(shuō)在廣州市投放一個(gè)電視臺(tái)從技術(shù)上就不能覆蓋整個(gè)廣州市，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)大概覆蓋1/3的廣州范圍，要達(dá)到全面覆蓋的效果，就必須在多個(gè)電視網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行投放，這樣無(wú)形中就增大了企業(yè)廣告投放的費(fèi)用，成了事倍功半的效果。

第四也就是我們所面臨的最大困難，廣告預(yù)算過(guò)少的問(wèn)題。整體預(yù)算不足八十萬(wàn)人民幣。按當(dāng)時(shí)的價(jià)格計(jì)算，在主流的電視頻道黃金時(shí)間投播30秒廣告不足120次。

調(diào)查分析

面對(duì)這些實(shí)際情況,在無(wú)法說(shuō)服企業(yè)增加廣告投入的情況下，如何有效地提升企業(yè)和產(chǎn)品的形象力和銷(xiāo)售力？既要有“魚(yú)”(眼前利益——銷(xiāo)售)，也要兼顧“熊掌”(長(zhǎng)遠(yuǎn)利益--品牌). 為此我們堅(jiān)持做毛澤東式的廣告，堅(jiān)持不為洋理論不為客戶(hù)只為市場(chǎng)的原則，我們作了充分的市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的一些特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)有助于我們根據(jù)實(shí)際現(xiàn)狀制定策略方案。

一、雖然南方黑芝麻糊成名的廣告片是在廣州拍攝，但由于企業(yè)的策略原因廣州的投放極少。 而內(nèi)地電視媒體的廣告在當(dāng)時(shí)對(duì)廣州市場(chǎng)幾乎是不起任何作用。因此南方黑芝麻糊在廣州的知名度遠(yuǎn)不如內(nèi)地城市高，但是廣州人有吃芝麻糊的傳統(tǒng)習(xí)慣，也就是愛(ài)吃。

二、廣州人對(duì)吃是要求最高，在這一點(diǎn)上南方黑芝麻糊的產(chǎn)品特性符合要求。同時(shí)價(jià)格不高，廣州人完全消費(fèi)得起。

三、市場(chǎng)的鋪市狀況較差，終端的大型賣(mài)場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品缺乏信心，理貨管理不到位。

四、經(jīng)銷(xiāo)商積極性不高。

五、調(diào)查結(jié)果告訴我們讓廣州人嘗試南方黑芝麻糊成為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)的重要一步。這就必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，讓他們知道南方黑芝麻糊的質(zhì)量、味道等有關(guān)元素是符合他們所期待的產(chǎn)品。

策略制定

光靠不到120次30秒的廣告投入(如果計(jì)算投放兩個(gè)主要的電視網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)只有60次)能起到說(shuō)服的作用嗎？事實(shí)和經(jīng)驗(yàn)告訴我們，很顯然是不行的。那么該怎么辦？如果純粹的媒體投放對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)是最為簡(jiǎn)單的事，輕輕松松地拿15個(gè)點(diǎn)(根據(jù)當(dāng)時(shí)與黑五類(lèi)公司的協(xié)議)。但客戶(hù)的錢(qián)就極可能打水漂，同時(shí)將會(huì)再度失去廣州市場(chǎng)，為今后長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作帶來(lái)更大的障礙，我們沒(méi)有這樣做，客戶(hù)的投入必須是有效的。在我們看來(lái)客戶(hù)的每一個(gè)銅板都要發(fā)揮最大作用，因?yàn)槲覀兩钪�市�?chǎng)是企業(yè)的生命線。

經(jīng)過(guò)我們的調(diào)查和分析，我們提出了這次廣告行動(dòng)的核心思想，以讓廣州人品嘗真正的黑芝麻糊為行動(dòng)策略。形式以終端的促銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)，選用的媒體是電臺(tái)。方式是針對(duì)大型賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行雙向互動(dòng)式的推廣宣傳工作。為了維護(hù)產(chǎn)品的形象，我們不采用直接贈(zèng)送產(chǎn)品的方式進(jìn)行。活動(dòng)實(shí)行整年度規(guī)劃，緊抓幾大節(jié)日的銷(xiāo)售高端點(diǎn)開(kāi)展公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)。結(jié)合社會(huì)活動(dòng)塑造品牌形象。經(jīng)過(guò)約4個(gè)月的調(diào)研策劃和準(zhǔn)備。名為“快點(diǎn)暖流行動(dòng)”在1997年的六月一日國(guó)際兒童節(jié)作為起點(diǎn)在廣州全面鋪開(kāi)。 活動(dòng)以廣州十大商場(chǎng)快點(diǎn)暖流直播行動(dòng)為主線，利用“六一兒童節(jié)”，“十一國(guó)慶節(jié)“和“1998元旦”三大節(jié)日掀起了轟動(dòng)一時(shí)的銷(xiāo)售場(chǎng)面。 “快點(diǎn)暖流行動(dòng)”以關(guān)愛(ài)老人和兒童為主題號(hào)召點(diǎn)進(jìn)行全面推廣。在策劃這一主題時(shí)，我們充分從商業(yè)的角度考慮了它的重要性，首先是老人和兒童是南方黑芝麻糊主要消費(fèi)群體。同時(shí)他們又能起到帶動(dòng)其他群體消費(fèi)的作用。我們用關(guān)愛(ài)作為切入點(diǎn)可有效地打破消費(fèi)者與廣告之間的抗拒和距離感。抓緊終端結(jié)合社會(huì)公益活動(dòng)，使“魚(yú)”和“熊掌”兼得，整個(gè)活動(dòng)獲得一舉成功。

形成策略的幾個(gè)關(guān)鍵因素

第一、出師要有名，與電臺(tái)全面合作，聯(lián)合舉辦社會(huì)公益活動(dòng)使活動(dòng)有了一個(gè)令人關(guān)注的理由，實(shí)施起來(lái)更加暢順。

第二、活動(dòng)定位與目標(biāo)群體的一致性。

第三、針對(duì)客戶(hù)在大型終端賣(mài)場(chǎng)鋪市工作薄弱的情況，通過(guò)與電臺(tái)的合作在大型商場(chǎng)展開(kāi)活動(dòng)和造勢(shì),改善終端銷(xiāo)售的狀況。
第四、通過(guò)電臺(tái)的直播使現(xiàn)場(chǎng)氣氛更為熱烈，使當(dāng)日的宣傳影響力達(dá)到高點(diǎn)。

第五、選擇促銷(xiāo)活動(dòng)作為產(chǎn)品推廣的主要手段，使企業(yè)、廣告公司與消費(fèi)者有面對(duì)面的直接交流機(jī)會(huì)。第一時(shí)間掌握他們對(duì)產(chǎn)品方方面面的意見(jiàn)。這是雙向的傳播活動(dòng),是一般媒體投放所不能的。

第六、是考慮到有限的廣告預(yù)算和它的有效性問(wèn)題。也是一個(gè)迫不得已的選擇。

活動(dòng)開(kāi)展

從1997年6月1日到1998年元旦，在短短六個(gè)月的實(shí)施期里，我們制造了一個(gè)個(gè)的推廣高潮。最為經(jīng)典的是1997年“十一國(guó)慶節(jié)”在廣州越秀公園創(chuàng)造了當(dāng)日參與活動(dòng)的人數(shù)近十萬(wàn)的活動(dòng)紀(jì)錄。半年里廣州十大重要商場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，用實(shí)效的促銷(xiāo)形式，把消費(fèi)者引到了柜臺(tái)前，把南方黑芝麻糊等產(chǎn)品帶回家，通過(guò)促銷(xiāo)人員與消費(fèi)者的溝通使他們能詳盡地了解了產(chǎn)品，同時(shí)也讓企業(yè)更多更準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)。在整個(gè)活動(dòng)中，我們十分重視現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)人員的戰(zhàn)前培訓(xùn)。這是獲得勝利的關(guān)鍵因素之一。這種培訓(xùn)并非突擊式的、流動(dòng)式的培訓(xùn)。而是有計(jì)劃的長(zhǎng)期的、相對(duì)固定地進(jìn)行。使他們成為一支長(zhǎng)期活躍在廣州市場(chǎng)的黑五類(lèi)產(chǎn)品促銷(xiāo)隊(duì)伍。隨著活動(dòng)的展開(kāi)，黑五類(lèi)產(chǎn)品在廣州的銷(xiāo)量首次突破千萬(wàn)，活動(dòng)出現(xiàn)了欲罷不能的局面。同時(shí)被迅速擴(kuò)展到廣州的周邊地區(qū)，以及成都區(qū)域，并在市場(chǎng)上取得了明顯的效果。

我們?yōu)槭裁匆�這樣做

當(dāng)制定這些策略和執(zhí)行方案時(shí)，我們不是沒(méi)有顧慮的。首先就是一個(gè)工作量的問(wèn)題，以活動(dòng)作為廣告的主體形式需要做大量的執(zhí)行工作。而往往這些工作都是不能假手于客戶(hù)，很多的事必須要親力親為。因?yàn)榭蛻?hù)的營(yíng)銷(xiāo)人員很難很準(zhǔn)確無(wú)誤地去理解我們的想法，同時(shí)，他們也確實(shí)存在著一些疲態(tài)。甚至帶著多多少少的抵觸情緒，這跟企業(yè)的機(jī)制有很大關(guān)系，在此不作多談。面臨的更大的問(wèn)題是風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。它包括了活動(dòng)的安全問(wèn)題、可操作性問(wèn)題等等，同時(shí)還要承擔(dān)實(shí)施后的效果風(fēng)險(xiǎn)。廣告費(fèi)不用在廣告的投播上如果一旦效果不好企業(yè)能理解嗎？因?yàn)檫@是一種嘗試(在當(dāng)時(shí))。尤其是客戶(hù)基層的銷(xiāo)售人員也是甚有微詞。但是我們出于對(duì)客戶(hù)的負(fù)責(zé)，我們始終堅(jiān)持只唯實(shí)的原則，客戶(hù)的廣告費(fèi)如何用對(duì)市場(chǎng)是最合適的、最能幫助銷(xiāo)售的、最有效的，這就是實(shí)。我們經(jīng)常在說(shuō)：只要不違反廣告法，適合的就是好廣告。誰(shuí)說(shuō)廣告只能這樣做，而不能那樣做的。

的確，我們做了，而且做的非常漂亮。



后記

黑五類(lèi)產(chǎn)品在廣州和成都的實(shí)效廣告活動(dòng)取得成功后，我們?cè)谒拇ㄗ髁诉M(jìn)一步深入的調(diào)研。并及時(shí)地提出了深入基層農(nóng)村的實(shí)效廣告活動(dòng)的后續(xù)提案。我們認(rèn)為黑五類(lèi)現(xiàn)有產(chǎn)品(當(dāng)時(shí))的增長(zhǎng)點(diǎn)更大的空間應(yīng)該在中國(guó)的基層農(nóng)村而非大城市。我們提出以四川為試點(diǎn)，實(shí)施“大蓬車(chē)計(jì)劃”。以送戲到農(nóng)村為主題，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈乃噲F(tuán)體，帶上產(chǎn)品深入到鎮(zhèn)、鄉(xiāng)一級(jí)進(jìn)行直接的有預(yù)見(jiàn)性的宣傳工作。實(shí)施農(nóng)村市場(chǎng)大開(kāi)發(fā)。把黑五類(lèi)的品牌深深地扎根于廣大農(nóng)民之中。這一計(jì)劃我們?cè)诙冀�堰地區(qū)進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)。并取了令人鼓舞的成果……



E-mail:dhuz@163.com